Product Vision: как придумать вдохновляющую цель

Какую проблему решает ваш продукт? Многие предприниматели, продакт-менеджеры и разработчики в ответ на этот вопрос начинают рассказывать, что умеет их продукт. В этом и кроется ошибка. Давайте возьмем известный пример — Google. Компания описывает свою пользу так: «Организовывать мировую информацию и делать ее общедоступной и полезной». Такое описание продукта и называется продуктовое видение (Product Vision).

Зачем нужно продуктовое видение? Это ваш маяк на ближайшие 3–5 лет. Во-первых, такая цель будет мотивировать вашу команду — они будут знать, ради какого конечного продукта работают. «Если вы работаете над чем-то увлекательным, что вас действительно волнует, вас не нужно подталкивать. Видение само тянет вас», — говорил Стив Джобс. Во-вторых, грамотно составленное продуктовое видение позволяет соотносить с ним все новые идеи и текущие разработки компании. Идея приближает нас к конечной цели? Если да, то берем в работу. А если нет, то зачем тратить на это время?

В этой статье мы расскажем, как правильно составить видение продукта, как убедиться, что вся команда понимает его одинаково и с какими ошибками вы можете столкнуться.

Не бойтесь больших идей

Представим, что вы хотите сделать приложение для фитнеса. Приложение, которое позволит пользователям выбирать курсы разной сложности, разных тренеров, общаться и соревноваться со своими друзьями. Звучит неплохо, но это не продуктовое видение. Гораздо лучше звучало бы «приложение, которое приучает людей к спорту и здоровому образу жизни». Как решать эту задачу, зависит от выбора технологий, умений и подходов разработчиков. Первое описание ставит перед вашей командой конкретные задачи, которые они должны достичь — сделать приложение, договориться с тренерами, придумать несколько курсов. Второе описание задает глобальную цель, к которой надо стремиться, используя разные подходы.

Продуктовое видение должно вдохновлять и мотивировать, объяснять, к каким изменениям оно приведет и что изменит в будущем. Своеобразная сверхидея, которая заставляет вас каждый день заниматься этой проблемой. Вот примеры продуктового видения известных компаний.

SpaceX:«SpaceX была основана с верой в то, что будущее, в котором человечество исследует звезды, более захватывающее, чем то, где мы этого не делаем. Сегодня SpaceX активно развивает технологии, чтобы сделать это возможным, с конечной целью обеспечения человеческой жизни на Марсе»

Amazon:«Наше видение — это быть самой покупателяцентричной компанией; построить место, где люди смогут найти все, что они хотят купить онлайн».

Innocent:«Мы делаем натуральную и вкусную еду и напитки, чтобы помочь людям жить хорошо и умирать старыми».

Существует несколько шаблонов, которые помогут вам составить правильное продуктовое видение. Например, Джеффри Мур в своей книге «Преодолевая пропасть» дает такой шаблон:

Для (укажите ваших потенциальных клиентов), которые (обозначьте проблему или возможность), (название вашего продукта) это (категория продукта), который (опишите ключевую проблему и преимущество, которая станет убедительной причиной для покупки). В отличие от (название конкурента, альтернативы) наш продукт (укажите ключевое отличие).

Вот так выглядело бы описание нашего приложения для фитнеса:

Для офисных сотрудников, которые мечтают начать регулярно заниматься спортом, «Суперфит» — это приложение, которое обеспечит вам нужную мотивацию и приучит заниматься спортом. В отличие от «Суперпуперфит» наш продукт не просто дает набор упражнений, но и мотивирует заниматься регулярно.

Такой шаблон позволит вам сформулировать ваши отличительные особенности, пользу для клиентов и использовать это для формулирования продуктового видения.

Эксперт по управлению продуктами и автор нескольких книг на эту тему Роман Пичлер советует использоватьтаблицу, с помощью которой можно описать и продуктовое видение, и продуктовую стратегию. Заполнив ее, вы сможете понять, какие проблемы должен решать ваш проект и к каким бизнес-показателям надо стремиться.

Марти Каган, автор книги Inspired, дает такие советы по созданию видения продукта:

• Начните с вопроса «Почему?»
• Влюбитесь в проблему, а не в ее решение
• Не бойтесь мыслить глобально
• Не бойтесь дизраптить. Если вы этого не сделаете, то сделает кто-то другой
• Видение продукта должно вдохновлять (Любое видение можно сделать вдохновляющим, если вы будете думать о том, как действительно помогать пользователям и клиентам)
• Определите существующие тенденции и задействуйте их
• Думайте о том, где будет рынок через несколько лет, а не о том, где он находится сейчас
• Будьте жесткими в видении, но гибкими в деталях
• Любое видение — это прыжок веры

Чем продуктовое видение отличается от миссии компании? Как минимум, у компании может быть несколько продуктов, у каждого из них свое видение. Обычно миссия описывает текущий момент — что мы делаем, для кого мы работаем, как мы помогаем клиентам? А продуктовое видение описывает будущее — о чем мы мечтаем, какую проблему мы хотим решить, что мы хотим изменить?

Вотмиссия того же Amazon: «Мы стремимся предложить нашим клиентам самые низкие цены, лучший выбор и максимальное удобство». Это все про сегодняшний день. Но в будущем Amazon хочет стать местом, где можно было бы купить онлайн все, что вы хотите. А это уже продуктовое видение.

Одно видение на всех

Когда нужно работать над продуктовым видением? Вряд ли вы захотите заниматься продуктом, который не нужен людям, поэтому для начала стоит провести customer development и понять проблемы ваших потенциальных клиентов. И вот когда вы знаете основные боли клиентов, можно работать над решением, концепцией продукта и продуктовым видением. После формулирования проблемы вы будете искать product market fit для своего продукта, проверяя разные гипотезы. Может быть лучше сделать продуктовое видение после этого? Проверка гипотез может занять время, но у вас уже должно быть видение — идеал продукта, к которому вы стремитесь. И каждую гипотезу можно будет соотносить с тем, насколько оно соответствует продуктовому видению.

Продуктовое видение — это не константа. Скорее всего, на каждом этапе развития компании оно будет претерпевать изменения. И нет ничего страшного в том, что вы скорректируете свое видение продукта после нахождения product market fit, а затем во время масштабирования бизнеса. Изучайте новые обстоятельства, изменения на рынке и адаптируйтесь к ним.

Существует проблема. Продакт-менеджеры и основатели стартапов иногда слишком восхищаются своим продуктом и забывают, что они делают его не для себя, а для клиентов. Далеко не всегда видение создателей продукта сходится с видением клиентов. Про это нельзя забывать и надо учитывать при создании продуктового видения. В ходе развития продукта вы будете получать все больше инсайтов о рынке и клиентах. Используйте это, чтобы валидировать ваше видение, улучшать его. Не всегда удается сформулировать правильное продуктовое видение с первого раза — это подвижная структура, которая может изменяться с учетом новых обстоятельств.

Есть еще один нюанс: люди в команде могут по-разному воспринимать видение продукта — для каждого оно может означать что-то свое. Это легко можно проверить, предложив сотрудникам разных отделов описать своими словами видение продукта. В идеальной ситуации описания должны совпасть. Но можно поступить проще и сразу привлечь команду к составлению продуктового видения. Тогда не будет расхождений в интерпретации, а команда получит дополнительную мотивацию за счет сопричастности. В начале можно устроить большой брейншторм со всей командой, но окончательное видение продукта лучше собирать командой из нескольких человек.

А если продукт разрабатывает аутсорс-команда? Эксперт по разработке продуктов Роббин Шуурман рассказывает, что команда разработчиков, которая разделяет ваше продуктовое видение, эффективнее справляется с разработкой, чем те, кому спустили видение сверху и поставили задачу по разработке. По его словам, команда должна быть мотивирована и увлечена продуктом, «их сердца должны биться быстрее, когда они занимаются разработкой».

Привлекайте аутсорс-команду к обсуждению видения продукта, чтобы дополнительно мотивировать ее и получить еще одно квалифицированное мнение. Что выигрывает заказчик, если его партнер разделяет философию продуктового видения? Как минимум, вам будет проще обсуждать продуктовую стратегию, поскольку разработчики будут тоже думать о том, как приблизить конечную цель, а не сделать очередную фичу продукта. Аутсорс-команда с такой же философией будет понимать, зачем нужна та или иная разработка, какие задачи нужно приоритизировать, какие поставить на паузу. А если не разделяет философию? Тогда работа сводится к выполнению ваших указаний и закрытию задач. Это не значит, что таким способом невозможно сделать идеальный для вас продукт, просто намного сложнее.